PRESSE | DIE WELT, 13. Juni 2005

980 Ideen und ein Ypsilon: Wie eine neue Marke entsteht Branding-Spezialist Johannes C. Röhr konzipiert die Mobilfunk-Marke Simyo

Wie ein Mensch entsteht, wissen wir. Zeugung, neun Monate Schwangerschaft, Geburt.
Aber wie entsteht eine Marke? Wer trägt sie aus? Und wie lange dauert in diesem Fall die Schwangerschaft?” “Acht Wochen reichen, wenn es sein muß”, sagt Johannes C. Röhr.
Er war der verantwortliche Geburtshelfer bei einem Markenentwicklungsprozeß, dessen Ergebnis zur Zeit Schlagzeilen macht. Es geht um Simyo, den ersten Billiganbieter im deutschen Mobilfunkmarkt. Das Unternehmen sitzt in Düsseldorf, aber die Marke kam aus Hamburg. Die Geschichte dieser Geburt ist zugleich ein Paradebeispiel dafür, wie schnell Wirtschaft sich heutzutage bewegt.

Die Chronik eines Schöpfungsakts. 1. Januar 2005: Johannes Röhr scheidet aus seiner Position als Deutschland-Chef der Design-Agentur Landor aus, macht sich selbständig.
Mit einem Netz aus freiberuflichen Spezialisten will er Markenentwicklung und -beratung für Unternehmen anbieten. Mitte Januar 2005: Der erste Kunde beißt an. In Düsseldorf wollen zwei Jungunternehmer den ersten deutschen “No Frills”-Anbieterfür Mobilfunk aufbauen. “No Frills” heißt: kein Schnickschnack. Kein WAP, UMTS oder Multimedia-Handy, keine Tarif-Auswahl, keine Grundgebühr; nur Telefonieren und Kurznachrichten zum Einheitstarif. Der Kunde bestellt im Internet eine SIM-Telefonkarteund lädt sie via Internet mit Guthaben auf. Fertig. Die Gründer haben einen Partner (E-Plus) und einen Zeitplan: Am 30. Mai soll das Unternehmen an den Markt gehen. Was fehlt, ist ein Name und die gesamte Kommunikation.

30. Januar 2005: Röhr hat den Auftrag: Keine klassische Werbeagentur soll das Fundament der Kommunikation legen, sondern sein Netz von Markenentwicklern. Röhr sondiert Markt und Wettbewerbsumfeld, definiert mit dem Kunden die Positionierung der künftigen Marke (“just simplify”). In provisorisch angemieteten Büros ruft er gleichzeitig ein Team von Kreativen zusammen, die mögliche Markennamen finden sollen. Mit Strategie und Brainstormings ziehen drei Wochen ins Land. 20. Februar 2005: Das Team aus bis zu acht Kreativen hat ganze Arbeit geleistet. In drei strategischen Denk-Richtungen haben sie 980 mögliche Markennamen ersonnen. Was sind das für Menschen, die solche Arbeit leisten? “Texter, Sprachwissenschaftler, Designer”, sagt Röhr. Namen der Beteiligten nennt er nicht; die Kontakte sind sein Kapital. Er sagt nur: “In Hamburg gibt es ein großes Reservoir an Sprachspezialisten. Das ist der Vorteil dieses Standorts.”

Ende Februar 2005: Der Prozeßdes Filterns beginnt. Aus 980 Ideen werden zehn Favoriten herausgeschält: zehn Namen, die weltweit einsetzbar und juristisch unbedenklich sind und die am besten die angestrebten Markenwerte wie einfach, mutig, frech und professionell verkörpern. Mitte März 2005: Die Favoriten stehen fest. Jetzt kommt ein neues Kreativteam aus Grafik-Designern zum Zug. Sie beginnen, Ideen zu entwickeln, wie jeder der zehn Namen in ein Logo, ein Markendesign gegossen werden könnte. Denn die Endauswahl richtet sich nicht nur danach, welcher Name am besten klingt, sondern auch danach, zu welchem Namen die beste visuelle Idee vorliegt. Röhr: “Ein Logo ist mehr als ein Wort. Im Logo mußder Betrachter etwas Zusätzliches entdecken können, eine Botschaft, eine Idee, die haftenbleibt.”
30. März 2005: Die Entscheidung ist da: “Simyo” heißt die neue Marke -”sim” für simpel, “yo” für jung, spielerisch. Den Ausschlag gab eine visuelle Idee: Das Ypsilon im Logo sieht wie eine stilisierte Stimmgabel aus, was symbolisiert: Hier geht es um Töne, um Klang, um das Freizeichen im Telefon – und darum, im neuen Markt der Mobilfunk-Discounter den Ton anzugeben. Jetzt erst kommen weitere Agenturen hinzu: Werbe-, Direktmarketing – und PR-Agenturen haben nun zwei Monate Zeit, um bis Ende Mai auf Positionierung und Markendesign die ersten Werbekampagnen aufzubauen.Johannes Röhr hat derweil gemischte Erfahrungen gemacht. Ja, zeigt der Fall: Sein Netzwerk aus freien Spezialisten funktioniert, hat in Rekordzeit beste Arbeit geleistet.

Martin Ax