PRESSE | Hamburg, 24. März 2011
Das 1. Markennamen-Barometer 2011Das von Success Identity und rheingold entwickelte Marken-Namenbarometer ist ein neues Instrument, mit dem Unternehmer und Markenverantwortliche einen schnellen Überblick über die Wertschätzung ihrer Marke gewinnen. Es zeigt, wie Kunden und Konsumenten die jeweilige Marke bewerten und gibt auch einen ersten Überblick über den entsprechenden Markt. Die Ergebnisse des Markennamenbarometer geben somit eine erste Orientierungshilfe, wie die eigene Marke von den Konsumenten eingeordnet wird und das auch im Konkurrenzvergleich.
Konsumenten subsumieren alle positiven und negativen Kenntnisse und Erfahrungen mit einer Marke im Markennamen, dem somit eine besondere Bedeutung zukommt. Der Markenname ist ein senisbles Gut.
Die Ergebnisse aus 100 erhobenen Marken in zehn Märkten des ersten Markennamen-Barometers von rheingold und Success Identity ermöglichen eine erste Einschätzung, inwieweit eine Marke „gesund“ ist, neue klare Orientierung und Relevanz braucht oder vor möglichen größeren Problemen aus der Sicht der Konsumenten steht. Das 1. Markennamen-Barometer spiegelt somit die Konsumentensicht zur Unternehmens-und /oder Markensituation wieder und kann als schnelles Frühwarnsystem eingesetzt werden.
Für ein Drittel der erhobenen Unternehmens- und Produktmarken wäre eine verbesserte Wertschätzung von Kunden lohnenswert, um eine bessere emotionale Bindung/Nähe zu erreichen. Für jedes 15. Unternehmen scheint nur über ein neues Geschäftsmodell und neuem Markennamen ein Neustart sinnvoll, da der aktuelle Markenname nachhaltig beschädigt ist. „Das Markennamen Barometer bildet eine erste Entscheidungshilfe, um auf die Konsumentensicht reagieren zu können.“ ordnet Johannes Röhr, Geschäftsführer von Success Identity, dieses neue Entscheidungsinstrument ein..
Entscheidungsträger in Unternehmen und Marketing-Abteilungen stehen vor immer schnelleren Veränderungen auf ihren Märkten. Mit dem jährlich erhobenen Markennamen-Barometer erhalten sie fundierte Hinweise zur aktuellen Einschätzung ihrer Marke und der jeweiligen Marktgegebenheiten aus Sicht der Konsumenten. Denn der Markenname ist ein sensibles Gut aus Sicht der Konsumenten. „Eine kontinuierliche Bewertung durch das Markennamen-Barometer hilft bei der Entscheidungsfindung“ resümiert Jens Lönneker vom rheingold-Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen.
Weitere Erläuterungen und die Top-Ergebnisse finden Sie anbei oder können bei
j.roehr@successidentity.de oder rainer.pfuhler@rheingold-online.de. angefordert werden
Die Top-Line Ergebnisse des Markennamen-Barometer
Zur Methodik:
Die Messung der Werte für 100 Markennamen aus zehn unterschiedlichen Märkten
erfolgte Ende Oktober 2010 als Online-Befragung mit insgesamt 1.012 Befragten auf Basis einer statistisch repräsentativen Stichprobe für die Bundesrepublik Deutschland. Eingeschränkte Aussagekraft haben die Messwerte für regionale Anbieter, da für sie nur die Messungen aus dem jeweiligen Verbreitungsgebiet mit den entsprechend kleineren Fallzahlen ausgewiesen werden konnten.
Für die Entwicklung des Markennamens-Baromter wurden in den Jahren 2009 und 2010 sowohl qualitativ-morphologische als auch quantitative Befragungen durchgeführt. Insgesamt wurden dazu mehr als 3.000 Personen befragt.
Die Messung erfolgte auf einer 7stufigen Skala. Als Zustimmung zu einer neuen Namensgebung wurde die Top Box (1-3) gewertet, die den Negativ-Score abbildet. Die Top Box ergibt zusammen mit den „neutralen“ Voten auf der Stufe 4 der Skala den Distanz-Score. Nach folgender Formel ergibt sich der Markenwert:
Markennamen können gesellschaftliche Grundpfeiler sein:
Ist Menschen ein Unternehmen oder Produkt sehr wichtig, wird eine positive oder sehr kritische Einstellung zum Markennamen entwickelt. Eine hohe Wertschätzung geben Konsumenten Markennamen wie Allianz, Volkswagen, Beck´s und Melitta oder die Schokoladenmarken Milka / Lindt / Ritter Sport, die einen hohen Markenwert-Indesx aufweisen. Die Unternehmen erscheinen stark und haben auch eine gesellschaftliche Grundpfeiler-Funktion, die den Menschen u.a. Sicherheit und Orientierung bieten.
Die „gefährliche“ Rolle der Gleichgültigkeit – Gleichgültigkeit zeigt Verlust der Wertschätzung eines Markennamens
Bei gleichgültiger Haltung zu dem Markennahmen kann auf eine fehlende Relevanz oder Austauschbarkeit der Produkte bzw. Unternehmen aus Sicht der Konsumenten geschlossen werden. Die Gleichgültigkeit wird mit dem emotionalen Distanz-Score erfasst, der neutrale und negative Einstellungen addiert.
Konsumenten unterstützen Markennamen in schwierigen Zeiten
Der Wert der „emotionalen Beziehung“ zwischen den Konsumenten und den Marken /-namen wurde in turbulenten Zeiten der Wirtschaftkrise deutlich. Die Marken haben eine weitere Chance für eine gewisse Zeit zum Handeln. Die beiden insolventen Unternehmen ESCADA und Karstadt können als Beispiele angeführt werden, die das Kundenvertrauen wieder zurück gewonnen haben. Die polarisierenden Diskussionen um Opel 2009/10 haben über die öffentliche Aufmerksamkeit ebenfalls zu einer positiven Veränderung geführt. Für die Hypo Real Estate gibt es aus Konsumentensicht nur über einen Neustart mit neuem Markennamen eine weitere Chance im Markt.
Die Kunden-Gewinnung für einen neuen Markennamen braucht Zeit
Ein Markennamenswechsel ist keine Garantie für die schnelle Gewinnung des Kundenvertrauens. Die Ergebnisse verdeutlichen vielmehr, dass trotz Millionen-Investitionen in die Marken-Kommunikation nach über einem Jahr eher durchschnittliche Markenwerte erreicht werden.
Kastentext zu Success Identity:
Renaming oder Rebranding sind nur mit einen neuen strategischen Geschäftsmodell, Positionierung und kundenorientierten Angeboten für die Menschen glaubwürdig und nachvollziehbar. Der zukünftige Markenname kann dann zu einem relevanten
Versprechen und/oder Ausdruck einer Haltung für die Menschen werden.
Der Markenname steht einfach für das Gesamtbild einer Marke, somit eines
Unternehmens und/oder Produkten.
Das Unternehmer-Team für Markenberatung, Markenentwicklung, Naming /
Claiming, Corporate Design und Change Communication verfügt über eine große Erfahrung im Bereich von Renaming und Rebranding Prozessen. Johannes Röhr, Gründer des Networks, hat bereits mehrere Gemeinschaftsstudien in Zusammenarbeit mit rheingold veröffentlicht:
- Vergleichende Werbung – Die sieben goldenen Regeln in der
Kommunikation - New Economy – Werbung – Was den Unterschied macht
- Die Aktie als Engagement-Marke – Der Thrill für die Anleger
- Bedeutung von Celebrities für Marke und in der Werbung
rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen
rheingold zählt zu den renommiertesten Adressen der qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung und ist eines der letzten unabhängigen Marktforschungsinstitute in Deutschland. Das Institut hat sich mit seinen rund 50 festen Mitarbeitern und 140 freien Auftragnehmern – überwiegend Diplompsychologen – auf tiefenpsychologische Kultur-, Markt- und Medienforschung spezialisiert. Jahr für Jahr liegen bei rheingold über 8.000 Frauen und Männer ,auf der Couch’. Dabei analysieren die Wissenschaftler auch die unbewussten seelischen Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge, die das Handeln eines jeden Menschen mitbestimmen.