PRESSE | Handelsblatt, 22.02.2010
Neuer Name, neues Image und alte KritikerDie Citibank war einer der großen Vertreiber von Lehman-Zertifikaten – das Institut hat bereits rund 18 Millionen Euro an Kunden gezahlt. Seit Herbst 2008 gehört das Institut der französischen Crédit Mutuel und geht nun mit einem neuen Namen an den Start.
FRANKFURT. Namen sind Nachrichten und die waren bei der Citibank in letzter Zeit eher schlecht, denn das Institut war einer der großen Vertreiber von Lehman-Zertifikaten. Deren Käufer gingen nach der Pleite der US-Investmentbank leer aus. Viele klagten auf Falschberatung oder hofften auf Kulanz. Rund 18 Mio. Euro hat sie bisher an 3 200 Kunden gezahlt. Noch sind nicht alle Anträge bearbeitet. Doch jetzt soll alles anders werden, denn die Citibank gehört seit Herbst 2008 der französischen Crédit Mutuel, heißt künftig Targobank und will den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
“Ein neuer Name empfiehlt sich immer dann, wenn man etwas Altes ausradieren will und Kunden etwas Neues nahe bringen möchte”, sagt Johannes Röhr, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Success Identity, die auf neue Namen spezialisiert ist. Umsonst ist der Imagewechsel nicht zu haben. Das musste auch Hypo Real Estate erfahren. Heimlich, still und leise firmierte der Münchener Immobilienfinanzierer im vergangenen Jahr um zur Deutschen Pfandbriefbank. Ein Fehler, findet Röhr. “Einfach umbenennen ist Geld verbrennen”, sagt er. Denn das Institut habe kein neues Konzept geboten, um die Skandale der Vergangenheit aus dem Bewusstsein zu löschen, geschweige denn Geld für eine Marketingkampagne locker gemacht. “Wenn nicht Millionen in Marketing und Werbung gesteckt werden, verpufft ein Namens- und Imagewechsel”, sagt Röhr.
Daran krankte auch die Readybank. 2006 half er, die noch aus der Weimarer Zeit stammende Berliner ABC Privatkundenbank umzutaufen. Dienstleistungen einfach zum Mitnehmen wie im Coffee-Shop wollte die WestLB-Tochter anbieten. Erfolg hatte sie nicht. Im Spätsommer verkündete das Institut, bis zum September diesen Jahres alle 22 Filialen schließen zu wollen.
Besser erging es der genossenschaftlichen Teambank. Deren Vorläuferinstitut Norisbank ging zwar samt Kundenkartei 2006 an die Deutsche Bank, den Produktnamen für den Easy Credit behielten allerdings die Genossen. Ein cleverer Schachzug sagt Namenspapst Manfred Gotta. “Jung, frech und ein bisschen rotzig”, kam der Name daher – gut für ein modernes Image, auch wenn der Name Teambank “nichts sagend sei. Gotta wird gerufen, wenn Unternehmen neue Namen brauchte. Er machte aus der Ruhr AG Evonik und aus der Citibank Targobank. Acht Wochen dauert das, mindestens 80 000 Euro müssen Kunden locker machen.
Den Lehman-Opfern unter den Citi-Kunden dürfte seine Mühen allerdings egal sein. Sie wollen ihr Geld und protestierten vor dem Gebäude der alten Citibank und neuen Targobank.