PRESSE | Nachhaltige Chancen mit neuem Markennamen für HRE, Arcandor/Karstadt, Opel und Co.
Aktuelle Grundlagenstudie von rheingold und Success Identity zu Re-Namingund Re-Branding
Die Entwicklung von Unternehmen und Marken wird oft behindert, weil sie ihre
Namen beibehalten! Sie missachten das Potenzial des „Schmetterlingsprinzips“!
Dies ist das Ergebnis einer tiefenpsychologisch fundierten, repräsentativen
Gemeinschaftsstudie des Kölner rheingold-Institutes und der Success Identity,
Hamburg, mit 1.000 Befragten zum Thema Namensgebung von Unternehmen
und Produkten/Dienstleistungen.
Unternehmens- und Markenentwicklung verläuft nicht immer kontinuierlich,
sondern oft in Sprüngen und Brüchen. Diese Veränderungen können dazu führen,
dass der tradierte Unternehmens- oder Markenname nicht mehr für die
Geschäftsaktivitäten geeignet ist. Er muss dann geändert werden, um eine neue,
positive Entwicklung zu tragen. Natürliches Vorbild für eine solche Entwicklung in
Gestaltsprüngen ist der Schmetterling. Ganz unterschiedliche Gestalten prägen
seine Entwicklung. Und jede wird mit einem eigenen Namen belegt: Larve, Raupe,
Schmetterling.
Neue Namen können dagegen Marktgrenzen überwinden helfen. Der E-Plus-Ableger
simyo eröffnete etwa durch die Ausgliederung seines Angebotes unter eigenem
Namen ganz neue Marktchancen – inzwischen handelt es sich um die erfolgreichste
europäische Neueinführung im Telekommunikationsmarkt in der jüngeren Zeit.
Vier marktgetriebene Motivationskomplexe für eine Namensänderung – neben den
klassischen „organisatorischen“ Anlässen wie Kauf/Verkauf oder Ausgliederungen
von Unternehmen konnten in der tieferen Analyse ermittelt werden. Im besonderen
Fokus standen dabei vor allem die Marken Evonik, Hypo Real Estate, Karstadt/
Arcandor, Opel, Premiere/sky, ish/Unitymedia, openBC/XING.
Fehlende Relevanz, Limitationen, aber auch der wahrgenommene Nieder- oder
Untergang eines Unternehmens oder einer Marke können aus Sicht der Verbraucher
eine Namensänderung sinnvoll machen. Die folgende Übersicht zeigt, wie die
Marken im Test eingestuft wurden und welche „namens-therapeutischen“
Maßnahmen/Strategien angeraten sind.
„In der Namensänderung liegt aus Verbrauchersicht die Chance, einen echten
Neustart in punkto Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Kompetenz zu
erreichen“, so Johannes Röhr, Geschäftsführer von Success Identity. Die RAG
bekam durch die Umbenennung in Evonik aus Bürgersicht ebenso ein positiveres
neues Profil wie das Netzwerk Open BC durch XING oder der Kabelnetzbetreiber ish
und iesy durch den neuen Namen Unitymedia.
„Dort wo Märkte im Umbruch sind und traditionelle Geschäftsmodelle nicht mehr
tragen, ist ein Re-Naming besonders geeignet, um einen Neuanfang deutlich zu
machen“, stellt rheingold-Geschäftsführer Jens Lönneker fest.
Eine klare Mehrheit der 1.000 Befragten befürwortet denn auch beispielsweise eine
Umbenennung von in Schieflage geratenen Unternehmen wie Arcandor und HRE.
Ähnlich, aber zwiespältiger ist das Namens-Echo der Verbraucher zu wackelnden
Traditions-Unternehmen wie Dresdner Bank, Karstadt Warenhäuser, Escada oder
Opel. Es würde einerseits schmerzen, sie untergehen zu sehen – andererseits
werden mit diesen Namen vergleichsweise wenig Hoffnungen auf eine erfolgreiche
Zukunft verbunden. Die Kunden sind hin- und hergerissen. In welchem Umfang bei
diesen wackelnden Unternehmen ein Neuanfang mit anderem Namen gewünscht
wird, zeigt ein Vergleich mit Namens-Werten von „gesunden“ Traditionsmarken:
Weniger als 20% wollen bei Melitta, Rama oder Schöller eine Umbenennung.
Als Faustregel lässt sich festhalten: Ab ca. 30% Zustimmung zu einer
Namensänderung sollte eine Umbenennung von Unternehmens-/Produktmarken
ernsthaft diskutiert werden. Damit geraten auch im Vergleich schwach profilierte
Marken wie z. B. Max Bahr Baumärkte in den Fokus, bei denen knapp 30% für eine
Umbenennung votieren.
„Eine neue Marke mit relevanter Story ist erfolgversprechender als wieder ein
modifiziertes Erscheinungsbild oder eine neue Kampagne unter beschädigten
Namen“, so Johannes C. Röhr von Success Identity GmbH.
Aus Verbraucher-Sicht unmotivierte, rein marketingtechnische Namensänderungen
bewirken allerdings oft eher Störungen und Irritationen. „Der Wechsel von Raider
zu Twix 1991 ist für viele heute noch nicht aufgelöst und führt immer noch zu
Unverständnis“, so Jens Lönneker, Geschäftsführer von rheingold.
Hintergründe zur qualitativen Gemeinschaftsstudie 2009
Insgesamt wurden 40 rheingoldInterviews® in vier Städten in Deutschland (Bochum,
Frankfurt, Hamburg und Köln) sowie 1.000 bundesweit repräsentative Befragungen
online im Zeitraum von Juli bis September 2009 durchgeführt. Kennzeichnend für
die rheingoldInterviews® ist, dass die Endverbraucher für zwei Stunden sinnbildlich
‚auf die Couch’ gelegt werden. In diesen zwei Stunden nimmt sich der Interviewer
Zeit, sich zusammen mit dem Probanden auf eine Forschungs-Reise in das jeweilige
Thema zu begeben. Dieses geschützte und intensive Interview-Setting gibt den
Probanden die Möglichkeit, alles zu thematisieren, was ihnen zum jeweiligen
Thema einfällt. Persönliche Vorlieben, ‚Ticks’, Wünsche und Träume können hier
genauso zur Sprache kommen wie Unangenehmes, Peinliches und Unerwünschtes.
Alles in allem wurden über 80 Stunden Interviewmaterial gesichtet und von Diplom-
Psychologen analysiert.
rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen
rheingold zählt zu den renommiertesten Adressen der qualitativ-psychologischen
Wirkungsforschung und ist eines der letzten unabhängigen Marktforschungsinstitute
in Deutschland. Das Institut hat sich mit seinen rund 50 festen Mitarbeitern und 140
freien Auftragnehmern – überwiegend Diplompsychologen – auf
tiefenpsychologische Kultur-, Markt- und Medienforschung spezialisiert. Jahr für
Jahr liegen bei rheingold über 8.000 Frauen und Männer ,auf der Couch’. Dabei
analysieren die Wissenschaftler auch die unbewussten seelischen Einflussfaktoren
und Sinnzusammenhänge, die das Handeln eines jeden Menschen mitbestimmen.
Success Identity GmbH – The Branders Network
Das erfahrene Unternehmer-Team für Markenberatung, Markenentwicklung,
Naming/ Claiming, Corporate Design und Change Communication ist die kreative
und effiziente Alternative zu etablierten Agenturmodellen. Dieses Branders
Network mit bis zu 25 ausgewählten Spezialisten wurde von der langjährigen
BBDOFührungskraft und ehemaligem Landor CEO Johannes C. Röhr Anfang 2005 in
Hamburg gegründet.
Bisher wurden von Johannes C. Röhr (Success Identity) und Jens Lönneker
(rheingold) folgende Gemeinschaftsstudien veröffentlicht:
- Vergleichende Werbung – Die sieben goldenen Regeln in der Kommunikation
- New Economy – Werbung – Was den Unterschied macht
- Die Aktie als Engagement-Marke – Der Thrill für die Anleger
- Bedeutung von Celebrities für die Marke und in der Werbung
Ansprechpartner für die Presse:
| rheingold GmbH & Co. KG | Tel. 0221/912 777 38 // pfuhler@rheingold-online.de |
| Jens Lönneker | Geschäftsführer |
| Rainer Pfuhler | Leiter Unternehmenskommunikation |
| Success Identity GmbH | Tel. 040/414 959 16 // presse@successidentity.de |
| Johannes C. Röhr | Geschäftsführer |
Eine Kurzfassung dieser Gemeinschaftsstudie ist in pdf-Format über die genannten
Email-Adressen abrufbar.